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2O01年首屆武漢春節(jié)廟會(huì)”策劃案的失敗
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
涂山青
有一首前兩年非常流行的歌曲這樣唱道：借我一雙慧眼吧，讓我把這世界看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切......對(duì)這句歌詞所表達(dá)的“慧眼”境界�？峙率瞧髣澣�、企劃決策人最為期盼的。企劃是一項(xiàng)超前性的企業(yè)整體策略上的謀劃，其成功與否，與企劃人對(duì)企業(yè)所面臨的環(huán)境以及未來(lái)不確定因素的把握能力有直接的關(guān)系，企劃入真希望能借一雙慧眼把企劃案可能面對(duì)的問(wèn)題看個(gè)清清楚楚明明白白真真切切。很多企劃案的失敗，原因就在于沒(méi)能借到這雙“慧眼”�！�2O01年首屆武漢春節(jié)廟會(huì)”策劃案的失敗，便是典型的一例。
一、“一箭雙雕”——“2001年首屆武漢春節(jié)廟會(huì)”大型策劃項(xiàng)目出臺(tái)
去年下半年武漢市某知名民營(yíng)企業(yè)出于樹(shù)立企業(yè)形象的需要，當(dāng)然也出于商業(yè)目的，經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的策劃，在征得武漢市政府有關(guān)部門(mén)支持下，聯(lián)合兩家企業(yè)作為投資方于春節(jié)期間共同推出了“2001年首屆武漢市春節(jié)廟會(huì)”大型文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。策劃者基于這樣幾方面的考慮：
1.武漢市作為擁有700多萬(wàn)人口的特大城市，春節(jié)文化活動(dòng)相對(duì)于其他特大城市來(lái)說(shuō)顯得單調(diào)，市民有春節(jié)文化活動(dòng)的強(qiáng)烈需求。舉辦春節(jié)廟會(huì)既能滿足市民的文化生活需要，又能通過(guò)“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”為舉辦企業(yè)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益——決策者算了一筆賬：廟會(huì)從臘月28至正月18共計(jì)20天，樂(lè)觀估計(jì)平均每天赴會(huì)2萬(wàn)人，門(mén)票每張30元，門(mén)票收入1200萬(wàn)元；保守估計(jì)平均每天赴會(huì)1萬(wàn)人。門(mén)票收入600萬(wàn)元。加上場(chǎng)地營(yíng)業(yè)攤位出租可獲租金約100萬(wàn)元總收入在700萬(wàn)-1300萬(wàn)元，扣除租用田地，平整場(chǎng)地、簡(jiǎn)易道路開(kāi)通、廣告宣傳、演員及明星演出費(fèi)用及各項(xiàng)招待費(fèi)和管理費(fèi)等共約500萬(wàn)元
利潤(rùn)應(yīng)在200萬(wàn)-800萬(wàn)元。即使悲觀估計(jì)保本應(yīng)不成問(wèn)題。
2.辦廟會(huì)在武漢市乃首開(kāi)先河之舉，能由此獲得廟會(huì)的舉辦權(quán)（決策者把它稱之為廟會(huì)“版權(quán)”），待廟會(huì)文化活動(dòng)在武漢形成氣候�？梢阅陱�(fù)一年辦下去，其長(zhǎng)期效益將不可估量。
3.舉辦廟會(huì)對(duì)普通市民吸引力強(qiáng)、參與性強(qiáng)，能為企業(yè)贏得很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此舉辦廟會(huì)將收到一箭雙雕的效果。
對(duì)照北京、廣州、上海等地廟會(huì)的火爆情形，投資者更顯得躊躇滿志。其結(jié)果是廟會(huì)全部實(shí)際投資及支出近600萬(wàn)元（超出預(yù)算100萬(wàn)元），本想贏個(gè)滿堂彩。但是令策劃者和決策者始料不及的是，廟會(huì)開(kāi)場(chǎng)后游客之少與預(yù)期形成巨大落差，最多的一天也才賣出2000多張門(mén)票，10多天里門(mén)票收入連同經(jīng)營(yíng)攤位出租收入還不到用100萬(wàn)元！眼看支撐不住，決策者不得不提前于正月13結(jié)束廟會(huì)。就這樣，滿懷希望、熱鬧開(kāi)場(chǎng)的首屆武漢春節(jié)廟會(huì)，不得不以虧損500多萬(wàn)元的慘重失敗告終。
二、失敗原因分析
客觀而言，“首屆武漢春節(jié)廟會(huì)”的失敗，既有“天災(zāi)”，也有“人禍”。與主辦方將失敗的主要原因歸咎于天氣不同。筆者認(rèn)為，失敗原因是三分“天災(zāi)”，六分“人禍”。
所謂“天災(zāi)”，是廟會(huì)開(kāi)場(chǎng)前幾天，主辦方曾就天氣狀況專門(mén)咨詢過(guò)當(dāng)?shù)貧庀蟛块T(mén)，據(jù)當(dāng)時(shí)的氣象觀測(cè)得出的結(jié)論是：半個(gè)月內(nèi)無(wú)明顯的降雨降雪過(guò)程。但人算不如天算，汗幕當(dāng)日天氣突變，一場(chǎng)漸漸瀝瀝的冬雨不請(qǐng)自到，使首屆春節(jié)廟會(huì)的熱鬧氣氛一開(kāi)始就打了折扣。隨后。正月初一，初六天氣又兩度變壞，使廟會(huì)沒(méi)能有效地凝聚起人氣。
所渭“人禍”。當(dāng)然是指失敗的人為原因。筆者認(rèn)為主要是以下幾方面的問(wèn)題：
1.選址偏遠(yuǎn)
廟會(huì)舉辦地選在武漢市郊區(qū)江夏區(qū)（以前的郊縣武昌縣）湯遜湖畔，遠(yuǎn)離武漢中心城區(qū)，這不能不說(shuō)是一個(gè)很大的失誤。武漢山丘．湖泊眾多，有“百山百湖之城”的稱謂。這種獨(dú)特的地理?xiàng)l件使武漢市地域遼闊，人口聚居相對(duì)其他特大城市密度不高。湯遜湖距武昌中心城區(qū)約12公里，距漢陽(yáng)中心城區(qū)約20公里，距漢口中心城區(qū)則有3O公里。而漢口恰是武漢市人口最多、密度最大的城區(qū)。再看距它最近的武昌城區(qū)，是全國(guó)三大高校密集區(qū)之一。廟會(huì)期間正逢學(xué)校寒假。此時(shí)的武昌形同“半座空城”。
如此選址的失誤就非常明顯。其一，它選在郊外，遠(yuǎn)離武漢三鎮(zhèn)城區(qū)已屬失策；其二，距人口最多的城區(qū)目標(biāo)顧客最近，這樣廟會(huì)在某種意義上說(shuō)已縮小成“武昌廟會(huì)”。因?yàn)闈h口、漢陽(yáng)的居民很少有人愿意轉(zhuǎn)乘幾次公汽，花費(fèi)1個(gè)多小時(shí)米湯遜湖趕廟會(huì)。筆者設(shè)想，如果廟會(huì)選址在距漢口僅5分鐘車程、交通方便且地段租價(jià)也相對(duì)便宜的武昌徐東路，或是選擇緊臨漢口并已初聚商業(yè)人氣的東西湖區(qū)吳家山，結(jié)局也許會(huì)不一樣。
2.場(chǎng)地簡(jiǎn)陋，布局不合理
廟會(huì)舉辦場(chǎng)地是臨時(shí)租用農(nóng)民的田地因陋就簡(jiǎn)措建的。田地經(jīng)過(guò)平整。鋪上砂石井修通臨時(shí)道路、場(chǎng)地就算形成了。再用磚石和竹板圍成大園子，用木板措成臨時(shí)舞臺(tái)，扯上防雨布，這就是游藝、演出場(chǎng)地了、由于演出場(chǎng)地?cái)[放的座凳有限（大多是南方農(nóng)家用的木板凳），很多游客只能站著甚至站在雨中看節(jié)目。這樣的場(chǎng)地條件一遇上雨雪天氣就狼狽不堪，不少市民乘興而來(lái)，看到這樣的場(chǎng)地條件即大呼上當(dāng)，一些外地游客直言不諱地指出武漢廟會(huì)的條件與這個(gè)特大城市的形象太不相稱。
切地簡(jiǎn)陋已使游客游興大減，而廟會(huì)布局的不合理更是使人不快。整個(gè)廟會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地占地10萬(wàn)平方米。文藝活動(dòng)的場(chǎng)地與商貿(mào)區(qū)各踞一方，相距甚遠(yuǎn)，游客難得邊吃邊玩邊購(gòu)物，游人抱怨叢生。而且舉辦方臨時(shí)招聘的工作人員和管理人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，管理不力，小攤小販隨地亂扔垃圾，使現(xiàn)場(chǎng)怦然成了亂哄哄的“馬路市場(chǎng)”，令游客難以忍受。
令舉辦者意想不到的是，首屆武漢廟會(huì)招致不少游客的投訴。從地方報(bào)紙對(duì)投訴的報(bào)道來(lái)看。主要是游客對(duì)廟會(huì)的場(chǎng)地狀況表示不滿，認(rèn)為以這樣的條件吸引游人無(wú)異于欺詐。
3.定位不當(dāng)，沒(méi)有把淮廟會(huì)的文化精髓
憑心而論。為辦好廟會(huì)舉辦者費(fèi)了不少心思，從廟會(huì)開(kāi)出的節(jié)目單來(lái)看，內(nèi)容非常豐富。然而，這些節(jié)目或因天氣原因，或因其他這樣那樣的原因，要么虎頭蛇尾，要么干脆取消，使得游客大為不滿。游客投訴中最多的一句話是：花3O元錢(qián)買(mǎi)了門(mén)票沒(méi)看到什么東西，倒是踩了一腳泥回來(lái)，值得嗎？
場(chǎng)地條件只是廟會(huì)失敗的一個(gè)外在原因．還有一個(gè)致命的缺陷就是廟會(huì)缺少文化底蘊(yùn)。舉辦者把廟會(huì)活動(dòng)定位于普通的游藝娛樂(lè)，沒(méi)有把準(zhǔn)廟會(huì)的精髓，這就難以把廟會(huì)同普通娛樂(lè)活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)而失去了應(yīng)有的特色。廟會(huì)包含許多歷史的成分，不是能人為一造”出來(lái)的。反觀北京等地年年火爆的廟會(huì)。有其深厚的歷史風(fēng)俗底蘊(yùn)，使人不能不產(chǎn)生歷史文化風(fēng)俗的親切感。這也是武漢廟會(huì)失敗的文化注腳。
4．門(mén)票價(jià)格偏高
武雙廟會(huì)門(mén)票價(jià)格3O元。這在武漢春節(jié)文化娛樂(lè)市場(chǎng)中是最高的。春節(jié)期間，武雙市各公園、風(fēng)景區(qū)、影劇院紛紛推出各具特色的文藝活動(dòng)吸引市民，但票價(jià)不漲還有優(yōu)惠措施，而且它們位于市內(nèi)，交通便利。兩相比較，對(duì)于絕大多數(shù)中低收入的市民來(lái)說(shuō)，廟會(huì)就沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)可言了。
5.經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、加大了廟會(huì)虧損
首屆武漢春節(jié)廟會(huì)盡管場(chǎng)地簡(jiǎn)陋，但由于是從頭干起，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，很多項(xiàng)目的實(shí)際支出超出當(dāng)初的預(yù)算。整個(gè)廟會(huì)近600萬(wàn)元的支出中，場(chǎng)地費(fèi)用（租借及整修）100多萬(wàn)元，明星演出費(fèi)用100多萬(wàn)元，廣告宣傳費(fèi)用200多萬(wàn)元。如果策劃者和決策者能夠換一種思路規(guī)劃廟會(huì)活動(dòng)的方案。操作中再精打細(xì)算一些，這幾筆大的開(kāi)支中完全可以節(jié)省下許多。
筆者無(wú)意否定舉辦武漢廟會(huì)的積極意義，但由于以上諸多原因，盡管廟會(huì)得到政府有關(guān)部門(mén)的支持，盡管地方媒體給予了大力配合，“首屆武漢春節(jié)廟會(huì)”還是以失敗收?qǐng)�，舉辦者不但蒙受了巨大虧損，也給企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。本策劃策的結(jié)局值得深思。個(gè)中教訓(xùn)足以警示后來(lái)者。
——摘自《銷售與市場(chǎng)》2001年第5期